Из чего же сегодня складываются расходы поставщика:
Премия за объем выборки – до 10 % от стоимости поставленной продукции. В зависимости от договоренностей в качестве базы для расчета премии может быть принята стоимость отгруженной продукции с НДС или без.
Логистический бонус (компенсация логистических расходов сети в случае, если товар поставляется на распределительный центр ) – до 5 % от стоимости отгруженной продукции.
Промобюджет – расходы на продвижение продукции (перечень статей выше). В зависимости от структуры промо плана ( предусмотрены ли дополнительные выкладки, участие в рекламных буклетах и рекламных акциях ), а так же от существующего объема продаж, промо бюджет может быть согласован в виде промо плана с фиксированной стоимостью каждого мероприятия, или же в процентах от планируемого товарооборота. В этом случае бюджет может достигать до 20 %.
Расходы на кредитование сети. Если отсрочка платежа за поставленный товар составляет 45 календарных дней, а стоимость кредита, допустим 12 %, то расходы поставщика на предоставление товарного кредита можно считать равными 1,5 %.
При цене отгрузки в сеть 200 рублей расходы производителя могут составлять 73 рубля. При этом следует учесть, что все контролирующие органы уже много лет борются с навязыванием поставщику услуг, так называемым фальш – маркетингом и прочими поборами со стороны розничных сетей. Так что все поставщики, которые поставляют ликвидные товары и имеют право защищать свои интересы, уже давно не платят «подати».
По замыслу разработчиков законопроекта, все бюджеты должны быть переведены в цену.
Примерная структура расходов производителя при работе с розничной сетью при новой редакции Закона о торговле:
Все расходы: промобюджет, потери сети от уменьшения премии, потери сети от уменьшения отсрочки, по замыслу разработчиков, необходимо перевести в цену. В этом случае цена отгрузки должна составить 145 рублей и до розничной цены сеть должна делать наценку более 70 %. Кроме того, из за снижения базы для расчета с 200 до 145 рублей, возрастет в процентном выражении логистический бонус (если его все-таки разрешат оплачивать).
Этот вариант очень рискован как для ритейла, так и для производителя.
Ритейлерам опасно делать большую наценку. У любой проверки будет много вопросов, почему наценка 70 %, а не 50 или 30? Кроме того, велика вероятность снижения промо активностей: специфика работы ритейлеров такова, что согласование акций за счет бюджетов, предоставленных поставщиками по отдельному договору, происходит значительно легче, чем согласование проведения акций за счет собственной доходности!
Если же поставщики откажутся предоставлять скидку в цене, модель маржинальности для розничной сети рухнет. Ритейлер вынужден будет или сократить количество промо акций, или поднимать цены – от этого пострадает конечный потребитель и имидж сети. Второй вариант: оптимизировать ассортиментную матрицу, оставляя только самые доходные и высоко оборачиваемые товары – от этого пострадают небольшие производители и опять же потребитель.
Для того, чтобы понять все риски производителя после внесения изменений в Закон о торговле-2016, необходимо вспомнить основы категорийного менеджмента.
При выборе различных товаров покупатель использует разные критерии. Если главное – цена, то категорию называют ценовой. Если основные продажи в категории делают товары нескольких производителей, категорию называют брендовой. Если же в категории нет явных лидеров, а для покупателя важен ассортимент – категорию называют ассортиментной. Если товар не является лидером в своей категории – необходимо проводить промо акции для повышения объемов продаж.
Как известно большинству производителей:
если товар – лидер в ценовой категории: закупки идут по тендерной системе. Главное – цена и соответствие стандартам качества. Премии минимальны, промо в основном ценовые.
если товар – лидер в брендовой категории, то рыночная сила его производителя соизмерима с рыночной силой сети. Реклама – федеральная, промо – федеральные, цены – федеральные, условия тоже федеральные.
если же товар не является лидером в ценовой или брендовой категории или же относится к ассортиментной, то его необходимо активно продвигать. В этом случае производителю необходимы бюджеты. Закон ограничивает совокупные выплаты пятью процентами. Но не это главное. Главное то, что даже скидка в цене будет весомой только в том случае, если она дается на большой объем.
Итак, прогнозируемые последствия внесения изменений в Закон о торговле-2016 для производителей:
– лидеры в ценовых и брендовых категориях не заметят существенных изменений.
– производители, имеющие в сети большой ассортимент как ликвидных, так и ассортиментных товаров, смогут активно развивать свои продажи, перераспределяя бюджеты внутри ассортиментного портфеля.
– фермеры, небольшие производители, новые игроки не смогут проводить акции, так как 5 % от 100 000 рублей – это 5 000 рублей. На это акцию не проведешь! В результате товар будет вымываться с полок. Или есть другой вариант – привлекать сторонние агентства ( не аффилированные!!! ) и оплачивать их комиссию, раз нельзя напрямую договариваться с сетью.
И несколько рекомендаций производителям:
– оцените, к какой категории относится ваш товар и какое место в этой категории он занимает
– продумайте модель работы при приятии новой редакции 381 – ФЗ
– оцените, какие сети согласятся принять вашу модель, а какие потребуют дополнительных скидок – проработайте альтернативные каналы сбыта на случай прекращения отгрузок в сети, потребовавшие дополнительных скидок
– найдите партнеров, которые помогут вам проводить промо по новым продуктам и в новых сетях до того момента, как продажи достигнут такого уровня, при котором предусмотренные законом 5 % дадут возможность эффективного премирования и продвижения
– имейте дополнительную схему поставок на случай, если новая редакция запретит оплату логистического бонуса
По-настоящему партнерские отношения, независимо от изменениий в Законе о торговле-2016, можно построить только с той сетью, которой нужен ваш товар (входит в ТОПы, лучше конкурентов, решает важные для сети задачи ), вы поставляете достаточно широкий ассортимент продукции, уровень доходности внутри ассортиментного портфеля позволяет вам не только зарабатывать, но и проводить эффективное промо, а уровень сервиса стремится к 100 %.