[ОТВЕТИТЬ]
Опции темы
14.08.2015 15:06  
AndreyZh
Закрытая модель продаж, или создание искусственного дефицита. (с) Ия Имшинецкая

Основные положения традиционного маркетинга на сегодня достаточно известны. Тем не менее, у каждого из этих положений есть свои недостатки, свои «но».


1. Клиента надо холить, лелеять, дотошно выспрашивать его пристрастия, а затем усердно трудиться над улучшением продукта ему в угоду. Желательно сопровождать его гарантией. Но! Мотивационным анализом давно доказано, что клиент может сам не знать, чего хочет. Стали уже хрестоматийными описанные Б. Паккардом примеры:

• Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.

• Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.

• Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

• Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

2. Надо заботиться о том, чтобы ассортимент ваших товаров и услуг был как можно шире, неважно, продаете ли вы стройматериалы или компьютеры. Но! Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Как пишет в своих «Основах маркетинга» Ф. Котлер, «кредо таких производителей «чем меньше — тем больше»».

Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный» выбор подменяется «мнимым» выбором, когда в условиях, казалось бы, широкого выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно».

Другими словами, если вы пришли в магазин за светильником и увидели там 345 видов примерно одинаковых по функциональности, дизайну и цене светильников, вы ничего не выберете, решив пойти еще подумать.

В книге «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:
— Дайте мне «Колу».
— Вам «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke» или «Diet Coke»?
— «Diet Coke».
— Вам обычную «Diet Coke» или без кофеина?
— А, черт возьми, дайте мне «7 Up».

3. Надо заботиться о том, чтоб доставка товара была бесперебойной. Но! Товар, который есть всегда, не воспринимается как заслуживающий особого внимания — создается ощущение, что товар подождет, можно и не торопиться.

4. Надо заботиться о том, чтобы товар/услуга были представлены в свободной продаже как можно шире и, желательно, круглосуточно. А лучше — вообще доставлять ее на дом, если клиенту это удобно.Вариантом такой заботы может быть вот этот текст: «Ваш личный консультант по красоте от фирмы «Мэри Кей Косметикс» поможет решить хлопоты, связанные с выбором и доставкой на дом подарков на все вкусы и для любого торжества. Звоните своему личному консультанту по красоте, а если его у вас еще нет, звоните нам — и мы поможем Вам изменить жизнь — сделать ее более радостной и комфортной. Звоните нам и Вы сэкономите свое время!» (реклама фирмы «Мэри Кей Косметикс»). Но! К продавцам такого типа мы зачастую относимся настороженно, как к «сотрудникам канадских компаний», пристававших к нам на улицах. Сетевой маркетинг часто отпугивает своей назойливостью — когда дистрибьютор фирмы звонит, например, восьмой раз с предложением прийти к вам домой и все-все рассказать и показать.

5. В вопросах цены надо быть гибким — полезно устраивать распродажи время от времени и не скупиться на скидки, подарки и кредиты. Неважно на что — окна или шубы. Комментарием здесь может послужить такое вот высказывание; «Мы не хотим, чтобы парфюмерия Pierre Cardin продавалась в России по слишком высоким ценам, это противоречит концепции компании. Пьер Карден всю жизнь стремился к тому, чтобы его марка была доступна как можно большему количеству людей». Но! С точки зрения участников рынка, имеющих торговую марку, в применении купонов имеется значительное и неприглядное сходство с поведением наркомана:

• это дорого стоит;
• на короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная доза;
• вы знаете, что это вредно для вашего здоровья, если пользоваться этим долго, но вас беспокоит ваша следующая доза, и вы в данный момент не думаете о будущем.

Можно сделать вывод: ключевое слово традиционного маркетинга — много. Много товара, многим людям он доступен, много информации о нем, много места занимают торговые площади, много каналов продвижения задействовано. Это не работает, потому что так делают все. Пора рассмотреть альтернативы.

Чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется. Для тех, кто будет спорить, приведем несколько фактов:

1. Эксперимент, проведенный по инициативе социального психолога Стивена Уорчела. Методика данного эксперимента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье и оценить его качество.

Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти.

Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе.

2. Еще один эксперимент Уорчела. Торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам компании — закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение в стандартной форме.

Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника.

Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта. Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев.

По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют «исключительной» информацией. Они приобрели в шесть раз больше говядины, чем их коллеги, — на них обрушился двойной удар принципа дефицита.

Нельзя ли «привить» принцип дефицита на уже почти не плодоносящее дерево традиционного маркетинга, чтобы привитая ветвь начала плодоносить? Другими словами, можно ли найти альтернативные, или даже прямо противоположные методы продвижения? В нашем случае — можно ли не продвигать товар, а создавать ему «ситуацию успеха»?

Понятие закрытой модели

Итак, чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется. Значит, в два раза больше можно продать — при определенном подходе. Этот подход мы и исследуем. Назовем его закрытой моделью промоушна, или созданием искусственного дефицита. Как исходный тезис возьмем господство понятия «мало» в противовес традиционному «много». В самых общих чертах сначала представим это следующим образом:

Код:
Традиционная модель                              Закрытая модель
За клиентом надо ходить	                        Клиент приходит сам
Ассортимент должен быть широким	                Выбор должен быть не таким уж большим
Доставка должна быть бесперебойной	        Клиент может и подождать
Дистрибьюция должна быть удобной для клиента	Неудобства приобретения товара добавляют ему ценности
В вопросах цены надо быть уступчивым	        Изменять цену можно только в сторону увеличения
Таким образом, при первом рассмотрении выведем определение: закрытая модель промоушна — это использование психологического восприятия дефицитного объекта (товара, времени, вакансий, информации…) как особенно привлекательного и желанного в целях увеличения коммерческой выгоды от продажи этого объекта (увеличивая количество проданного или цену каждого отдельного экземпляра).

Для того чтобы это понимание стало практическим инструментом продаж, надо выстроить концепцию закрытого промоушна, проделав определенную работу.

1. Описать товары, которые могут успешно продвигаться по закрытой модели.

2. Описать условия успешной реализации концепции закрытого промоушна.

3. Описать особенности дистрибуции товаров закрытой категории — обеспечить дефицит на уровне распространения.

4. Описать информационные каналы для закрытой модели — обеспечить дефицит на уровне рекламной аргументации. Для этого необходимо: описать виды дефицита и описать технологии создания искусственного дефицита.

5. Рассмотреть примеры из практики.

6. Вывести практическую модель.

Условия успешной реализации концепции закрытого промоушна Условий успешной реализации концепции закрытого промоушна не так уж много.

1. Платежеспособный средний класс. Именно средний класс делает возможным массовые продажи — ведь ценовая категория медиум тоже в компетенции закрытой модели. Далеко не все богатые люди покупают элитные товары, точно так же, как и не все покупатели элитарных товаров — богатые люди.

2. Наличие продукта, качество которого не вызывает сомнений даже рядом с ценой.

3. Масс-маркету есть оппонент. Все больше людей понимает, что заслуживают индивидуального, неконвейерного подхода к решению своих (неповторимых ведь!) проблем. Закрытый промоушн и делает это своей козырной картой — только особенное, только для вас.

Особенности дистрибуции товаров закрытой категории

Для создания ощущения «всем не хватит» следует пользоваться камерными, немассовыми каналами дистрибуции и регулировать искусственно степень представленности товара на интересующем нас рынке. Если товар есть в каждом магазине и ларьке, вы никогда не сможете построить ему имидж эксклюзивного.

Этот имидж реально построить только в том случае, если товар есть в 3-4 (а лучше в одном) местах в городе. Кому надо — будет его искать сам. Это не ситуация, когда товар идет к вам, это ситуация, когда вы идете к товару — он для этого достаточно хорош.

Ощущения редкости и желанности товара можно достичь эксплуатацией следующих каналов.

1. Представленность товара (количество точек, где его можно купить) искусственно ограничивается.

2. Использование специально подготовленных мероприятий как каналов распределения (презентация, аукцион, ярмарка, выставка-продажа и др.)

3. Использование канала «из рук в руки». Это невозможно сделать массово, такие продажи всегда были камерными.

4. Распределение узкому кругу «своих».

5. Выбор эксклюзивного дистрибьютора.

6. Распространение «под заказ». Примеры: специализированные места продаж — бутики и салоны, где продаются только товары одной товарной категории.
 
"Спасибо" AndreyZh от:
16.08.2015 16:46  
FinSoft
Привет.

Ага, все правильно написано. Как за спиной стоял
 
21.10.2016 13:58  
AndreyZh
Прошу Вашего совета или мнения?

Во первых всегда, в том числе в интернете стараюсь не делать вещей, которые самому (по отношению ко мне) не нравятся, в частности иногда регистрируюсь на сайтах или устанавливаю "пробники" программ... а потом... мою почту заваливают рекламной информацией, что зачастую раздражает

Посему! Получая письма с запросами паролей или "простыми" вопросами по программам - отвечаю и удаляю их... типа всё равно не собираюсь спамить рекламой в "обратную сторону". Иногда оставляю, как задачу, но после решения всё равно удаляю письма.

Однако! Иногда приходят новые письма от раннее присылавших (просто запоминающие адреса или имена), а иногда с "возмущением", что мол "не помните - ведь спрашивал, писал, ..." и даже за октябрь с "критикой" - почему "не информируете?"

Вот и "моральное противоречие" - нужно ли сохранять старые письма и "адресаты", нужно ли им "напоминать о себе", не будет ли у них это вызывать раздражение (ведь по отношению ко мне это не нравится).

Замечу, что по программам (разделу форума) можно "подписаться" и робот будет рассылать письма о новых сообшениях - вроде бы это "нормальное информирование"? В то же время, наверное личное (не робот) обращение приятнее???

Выскажите пожалуйста, если не сложно свои соображения по данным вопросам?
 
21.10.2016 16:07  
OlegON
Соображение, думаю, очень простое. Пишущие делятся на клиентов и не клиентов. Первые платят деньги в обмен на какие-то услуги. Вторым никто ничего не должен и во избежание конфликтов можно отсылать их замечания для публикации на форум, либо сразу удалять в зависимости от градуса требовательности. На вопросы по программам отсылаю на форум, вести поддержку по почте я не в состоянии и есть более достойные варианты потратить время.

Реестр клиентов следует вести. И с самого начала, параллельно с другими вопросами интересоваться, следует ли их о чем-то информировать. Значимые письма от клиентов я не удаляю в большинстве случаев, оставляя на всякий случай для разбора полетов.

Автоматическая рассылка - прямой путь к проблемам с почтой. Именно поэтому я вожусь с отключением молчащих учеток. По опыту использования, люди не заморачиваются отписыванием после того, как тема перестала их интересовать и просто нажимают "Спам" на письмах, что приводит к санкциям со стороны почтовиков.

Мне пишут очень много. Чисто физически не могу запомнить всех адресатов и даже выполненные задачи. О чем честно предупреждаю, вменяемые люди понимают. Невменяемые через полгода после разовой работы пытаются пообщаться за жизнь. Просьбу обратиться на форум я в большинстве случаев не повторяю и просто перестаю отвечать на письма.
 
"Спасибо" OlegON от:
21.10.2016 20:56  
AndreyZh
Цитата:
Сообщение от OlegON
Соображение, думаю, очень простое...
Всё так и есть - примерно так же отношусь к письмам и вопросам. По рассылке так же предполагал схожие проблемы, да и нет желания заморачиваться с механизмами рассылок... да и рассылать по сути нечего. Вопрос был, а нужно ли "навязываться", тем более, возможно у людей был "разовый" интерес?.. и насколько это может раздражать? - лично меня эти постоянные "напоминания о себе" различных продажников раздражают!
 
21.10.2016 21:09  
OlegON
Однозначно не нужно навязываться и портить карму чужим раздражением. Кому нужно прочитать - найдут и прочитают. И таких будет меньшинство. У меня было несколько случаев, когда люди специально подписывались, после чего нажимали "Спам". Загадка, зачем они так делали... В итоге в спам уходило у всех.
 
"Спасибо" OlegON от:
 


Опции темы



Часовой пояс GMT +3, время: 08:57.

Все в прочитанное - Календарь - RSS - - Карта - Вверх 👫 Яндекс.Метрика
Форум сделан на основе vBulletin®
Copyright ©2000 - 2016, Jelsoft Enterprises Ltd. Перевод: zCarot и OlegON
В случае заимствования информации гипертекстовая индексируемая ссылка на Форум обязательна.