Цены на алмазы искусственно завышены. Алмазы уже не так редки в природе. По сути, это обычный камень. Но в течение долгого времени компания De Beers контролировала 95% мирового производства алмазов и искусственно завышала цены на них. В 1938 году компания обратилась в рекламное агентство, которое провело исследование, сделав тонкое наблюдение: ключом к рынку были мужчины. Так как более 90% украшений покупают мужчины, решительно важно было сформировать у них представление о том, что бриллианты — это подарок, показывающий любовь: чем лучше и больше камень, тем сильнее выражение любви. По этой же схеме, женщин необходимо было убедить в восприятии бриллианта как обязательного атрибута романтических отношений. Пытаясь сбыть драгоценности, которые никто не покупал, они создали заблуждение о том, что жизнь мужчины никчемна, если он не купит (по сути бесполезный) бриллиант. Исходя из этого, они начали позиционировать бриллианты как символ престижа и любви. De Beers построили самую эффективную монополию XX века, сознательно отказываясь разрабатывать новые месторождения, чтобы удерживать высокие цены на бриллианты. Несмотря на абсолютное отсутствие внутренней ценности продукта, эта компания сделала бриллиант статусной вещью.